Para o comporte-se de hoje peguei uma reportagem da revista Época de 20/03/2009 por Marcos Todeschini. Falando a respeito de inovação incrementada e radical; temos como exemplo da inovação incrementada a empresa Topper.
Desde a década 70 a Topper era estilizada com “T”, uma marca diretamente relacionada aos praticantes de futebol. A fim de internacionalizar a marca todos os produtos passaram a ser identificados por uma linha curva, lembrando o formato de uma pista de corrida.
A alteração na logomarca ocorre por duas mudanças, que é deixar de ser segmentada para os praticantes de futebol para tornar-se “poliesportiva”, como o segmento de corrida (que cresce no mundo) e “unissex”. E a segunda é a ampliação das Alpargatas, que em outubro do ano passado comprou a unidade da Argentina, onde a marca Topper já detem 30% do mercado de material poliesportivo. Sendo que a idéia é conseguir esse market share aqui no Brasil. Como o Fernando Beer, diretor de artigos esportivos da Alpagartas, fabricante da Topper diz: “Queremos que o cliente entre em qualquer loja do mundo e reconheça nossa marca”.
Com essas mudanças, a diretoria tem certeza que além de padronizar as ações de marketing e propaganda com a alteração da logomarca, permite a redução de custos, fazendo com que a marca seja desejada internacionalmente.
A marca Kolynos surgiu nos EUA em 1908, chegando no Brasil em 1917. O primeiro anuncio dela apareceu na revista Selecta e trazia o slogan “limpa os dentes e a escovinha também” e a embalagem era amarela e verde, que atualmente mantém a formatação.
Como a propaganda tinha como alvo públicos AB, sempre manteve a liderança antes de ser comprada pela concorrente Colgate - Palmolive, assim a Kolynos foi extinta em 1997 e suspensa pelo CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) durante 4 anos. Quando a suspensão acabou a empresa Colgate não se interessou mais em utilizar a marca Kolynos, sendo criada então a Sorriso. A nova marca quebrou paradigmas e aderiu a refrescância com a expressão “Ah...”, curta, direta e criativa, causando muita polêmica nos concorrentes.
Em 2003 foi realizada uma pesquisa que tinha como objetivo ver quais marcas eram mais lembradas (top of mind) e a Kolynos só perdeu para a sua substituta, Sorriso.
Susan Krupnitski
1° período ADM
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